文｜新品略财经，作者｜吴文武 文｜新品略财经，作者｜吴😊文武 宗馥莉掌舵下的娃哈哈，近日传出要抛弃“娃哈哈”，🌟要自立门户扶正“娃小宗”新品牌，无论该消息是否落地，宗馥莉都👍想再造一个娃哈哈。 01 宗馥莉抛弃“娃哈哈”，扶正“👏娃小宗”？ 国民饮料品牌娃哈哈的一举一动都备受关注，除🙄了前不久市场焦点关注娃哈哈家族内部纷争八卦话题外，现在市场更🤩为关注娃哈哈的业务动态。 《新品略财经》关注到，娃哈哈😆有了最新的业务重磅动态。据多家媒体报道，娃哈哈突然宣布启用新😴品牌“娃小宗”，很快引发市场关注和热议。 消息来自由娃🥳哈哈集团董事长宗馥莉实际控制的宏胜饮料集团旗下7家公司联合发😍出的一份通知称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，决定从20🤩26年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。 另据🤩国家知识产权局官网信息，宏胜饮料集团申请了“娃小宗”的商标，😜国标分类5、29、30、32。商标服务范围更是涵盖了茶饮料、⭐矿泉水、纯净水、苏打水、果汁饮料、咖啡等品类。 从申请❤️商标品类传递出的信息来看，娃小宗的产品覆盖范围和现在娃哈哈直👏接相互重叠，更像是“娃哈哈2号”。 市场之所以会关注和❤️热议的关键原因在于，宗馥莉执掌下的娃哈哈，为何不用“娃哈哈”💯这个有高品牌知名度、高影响力和高价值力的成熟品牌呢？ ❤️娃哈哈商标及品牌价值已经十分巨大。据某第三方品牌价值评估机构🤯数据，去年娃哈哈的品牌价值高达911.87亿元。 一个⭐成功的品牌及价值对一家企业来说是最宝贵的核心无形资产之一，世🤯界级的大企业和知名企业都致力于品牌建设和品牌价值提升。 😂 可口可乐公司前总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过，只要可口可乐这个🤗商标还在，即使有一天公司被大火烧毁，第二天早上，各大银行都会🤯争着向可口可乐公司提供贷款……这句名言说的就是品牌价值。 😡 上述通知给出的原因显示，自娃哈哈集团创始人离世后，公司一🙌直在努力推进解决各项历史相关遗留问题，但因为复杂的历史相关问👏题不能在近期得到有效的解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风😀险之下，不得不做出这样的安排。 宗馥莉虽然继承了父亲宗🎉庆后的股权，但在娃哈哈现行的股权架构下，娃哈哈商标的使用，需🌟要获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。💯 对于启用娃小宗商标一事，9月15日，娃哈哈集团方面相😜关人士对媒体表示不做回应。也有部分经销商表示，可能因为是周末😆，还未收到相关通知。 尽管娃小宗品牌启用还未正式官宣，🎉但综合多方信息来看，娃小宗这个新品牌，在过去可能是宗馥莉的P😀lan B，未来一旦无法使用“娃哈哈”商标，娃小宗或会很快横⭐空出世。 展开全文 02 宗馥莉想再造一个娃哈哈😆 在宗馥莉的操盘下，宏胜系传出要推出娃小宗新品牌，无论🔥未来是否落地，在《新品略财经》看来，都向外界传递出了明确且积🙄极的信号，宗馥莉做了两手准备，背后或许暗藏着宗馥莉的新“野心💯”。 娃哈哈过去最深的烙印是和已经去世的娃哈哈集团创始😆人宗庆后先生紧密捆绑和相连，在过去，宗庆后就代表着娃哈哈，娃😆哈哈就是宗庆后。 昔日，站在娃哈哈台前的始终是宗庆后，🌟宗馥莉到美国读书，学成归来后，进入娃哈哈，从基层做起，一手做😡成了宏胜系，多年深耕饮料行业，积累了丰富的创业、经营、营销、👏管理等方面的经验。 宗馥莉也是品牌营销策划高手，过去在🚀宗馥莉的操盘和带动下，娃哈哈更换代言人，推出新产品子品牌，拥😢抱年轻人，推动娃哈哈品牌年轻化等，成绩可圈可点。 在宗😉庆后掌舵的娃哈哈时代，宗馥莉站在幕后，宗馥莉所做的事情，一方🚀面是向娃哈哈证明自己的实力，另一方面也是向父亲宗庆后证明自己😴。 自从宗庆后去世后，宗馥莉接班，几经波折，比如调整管👍理团队、对娃哈哈的市场销售渠道进行变革等，正是因为宗馥莉的留😀学背景，推进现代化的企业管理和经营理念。 宗馥莉接班，😢娃哈哈进入“宗馥莉时代”，宗馥莉同样要娃哈哈证明自己，要向娃😆哈哈的股东、渠道商、消费者、品牌粉丝等多方证明自己。 🤔关键是宗馥莉需要向外界不断证明，在自己的执掌下，能推动娃哈哈🎉进行变革，增强市场影响力，最重要的是还是要用销量和业绩表现来😅证明自己。 前段时间，宗馥莉接受了知名媒体《财经》的独👍家专访，访谈内容及传达出的观点，综合表现出了宗馥莉的娃哈哈一😴号位的掌舵者形象，赢得了一波好感和好评。 所以，《新品🥳略财经》认为，宗馥莉无论是过去，特别是现在，还有未来，都需要🤩持续向外界证明自己的真正实力，用成绩和成果来说话。 现🎉在的宗馥莉面临三种情况，第一种是娃哈哈各方博弈，能有一个合适🤔的解决方案，各方都能接受，宗馥莉继续把娃哈哈品牌发扬光大，但😢宗馥莉心目中还是有自己的娃哈哈。 第二种情况是如上述通🎉知所言，娃哈哈品牌不能再使用，宗馥莉就要靠着宏胜饮料系全力打😎造娃小宗新品牌，让娃小宗成为新的娃哈哈。 当然也有第三😀种情况存在，那就是娃哈哈继续存在，娃小宗也会作为新品牌出现，⭐娃小宗作为宗馥莉时代下操盘的“新娃哈哈”。 无论如何，🌟宗馥莉都有自己的新“野心”，那就是再造一个娃哈哈，一个新的娃🙌哈哈。 03 娃小宗，是机遇，还是险棋？ 如果未🔥来娃小宗真的出现，对宗馥莉、娃哈哈，以及宏胜系等多方来说，是😆机遇，还是险棋呢？ 在《新品略财经》看来，对上述三方及🥳娃哈哈产业链各环节参与者而言，对娃小宗自然有不一样的观点和心🎉态。 毫无疑问，对现在的宗馥莉和她执掌的娃哈哈来说，解🙄决存留的历史问题及背后股东各方进行综合利益的评估和重平衡很重🌟要。 娃哈哈品牌的延续和持续创新，当然是娃哈哈内外部相🤯关方，乃至是整个市场和社会所想看到的理想场景。 娃哈哈🤔的品牌价值，不仅对娃哈哈这家企业来说很重要，对整个企业界同样🙌也很重要。 娃哈哈是娃哈哈，娃哈哈是时代的产物，是时代❤️成就了娃哈哈，娃哈哈现在的品牌价值、经营成绩，以及在行业中的😜地位，都证明了这一点。 正如上述，对于宗馥莉来说，如果🙄未来一旦不能使用娃哈哈商标，那么就不得不启用Plan B计划😎：娃小宗。 尽管娃小宗不是娃哈哈，但多少依然还是有娃哈🤔哈的影子，也难以完全和娃哈哈背景做切割，再加上现在宗馥莉执掌🚀娃哈哈，以及其一手打造的宏胜系饮料商业版图，具备了新品牌快速🚀铺开的基本条件，娃小宗不是白手起家。 无论是娃哈哈，还😆是娃小宗，作为饮料品牌，是竞争最为激烈的消费品赛道，依然会是❤️渠道为王，特别是线下销售渠道至关重要。 不过，针对娃小⭐宗品牌的出现，特别是娃哈哈现有的一些经销商们却给出了不同的态🥳度和观点。 界面新闻引述娃哈哈一名陕西代理商的观点报道🌟称，他们没有收到娃哈哈的上述品牌更换通知，今年的整体饮料市场😡表现不佳，娃哈哈的销售表现也不及预期，如果下一年度真更换品牌😡为娃小宗，风险很大。 这位代理商还表示，在我们这三线城🤗市，娃哈哈在消费者心中仍然是国民品牌，不可能被娃小宗轻易替换👏掉，而且在眼下不太景气的消费市场，新的品牌培育起来的难度相当😘大。 另据财经故事荟报道，安徽某县城的娃哈哈经销商表示🤔不看好娃小宗，认为就算通知发了，估计起码七八成的经销商，估计🌟不敢轻易接受娃小宗。 站在经销商的角度，娃哈哈是老品牌😜，成就新娃小宗品牌，需要一个过程，甚至面临风险，关键还是要看😁能否赢得消费者的认可。 饮料是一个传统行业，行业市场竞😘争格局一般不会有大的变动，依然是娃哈哈、农夫山泉等几家巨头相🤗互竞争，一般也少有新爆品品牌出来，这么多年来，行业内好不容易🤗出现了一个新品牌元气森林。 同样，对娃小宗来说，品牌调😎性、产品类别、主要消费人群、市场营销、品牌广告、渠道终端建设😘等都需要做一遍，而且是一个漫长的过程。 娃小宗要成为第🙌二个娃哈哈，还是要成为第二个像元气森林那样的品牌，都是一项大🤗挑战。 目前，娃小宗品牌启用还未正式官宣，或许只是宗馥🎉莉对外的一次试探，未来能否落地，还有待观察，可以明确的是，娃🌟小宗品牌对宗馥莉来说，既是机遇，也是一招险棋。 聚焦企🤗业经营方面，去年，宗馥莉第一年执掌娃哈哈，把娃哈哈的业绩拉回🤯700亿的巅峰区间，背后有一个关键因素就是去年宗庆后出事引发😴了一阵情怀消费热潮，今年娃哈哈的销售表现回归常态了。 😡整体看，今年的饮料市场竞争激烈，娃哈哈的竞争对手农夫山泉的业🙌绩增长明显，农夫山泉在产品线丰富方面有着明显优势，娃哈哈的压😜力不断增大。娃哈哈自2025年以来面临代工风波争议，受到家族😀内部纷争等事件影响，娃哈哈注定难以安静。 未来，娃哈哈😊的诸多历史遗留问题如何解决？宗馥莉是会带着娃哈哈继续向前发展😴，还是要被动或主动带娃小宗自立门户，时间会告诉我们答案。 💯 但能肯定的是，宗馥莉有自己的想法、理想和野心，想再造一个🔥娃哈哈。 参考资料： [1] 北京商报：宗馥莉冒😍险扶正“娃小宗” [2] 界面新闻：宗馥莉若启用新品牌👏“娃小宗”是否太冒险？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多