文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比🚀音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会🙌盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问⭐号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”🌟。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产🔥群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😍的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😆领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏😆称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😍筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感🤯。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，😂在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20👏23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的😁79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字❤️看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😂番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😉年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶😉金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰😎等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年🤩在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫🤩这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞😉机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量😴、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆⭐绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深🌟交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休🎉闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比😢音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际😅上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥🔥几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份😅认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😊高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😀性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😆端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中😀高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容😍量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩👍效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就😉去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌👏大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😁评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😂olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 🤯 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期😘更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人🎉民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两🎉大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😍球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😜理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让🚀比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆😘典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🤔。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4🚀0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11🔥亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2😉1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56😊%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司😁销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.👍13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标🤗；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿😘元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱💯都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02🤯 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额🔥以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，🎉几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024💯年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😘养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，😂为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🔥 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风👍险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步❤️，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk👍"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人🚀。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡🤩一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等😘户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🔥 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁😀的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。🥳申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道🤗上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是🙄自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂🤔钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S🥳tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半🤔年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😡0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年🤔，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近🔥一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗🚀？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比🔥音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类⭐价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉⭐威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可🥳以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不😘合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男👍”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😀消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😅 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🥳膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻😡人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美🙌上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😘永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来😎，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🌟直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🙄纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普🤗遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建🙌设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金🎉额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业🎉模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😎股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音👍勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓😡住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😍开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附😡加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒😢芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024🤔年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从💯2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低😎于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及💯生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备👍生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净👏利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛👍道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音🔥勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又🤔看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木😂湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖😉®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、😍迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😎多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服⭐榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。😎比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉🤔政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而😀应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件🌟6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更🙄多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

深圳商报·读创客户端首席记者 谢惠茜 “银行免费短信正在消失”近日冲上了微博热搜，引发广泛关注。记者咨询了多家银行后发现，多家银行确实均已上调部分动账短信通知服务的起点金额，调整范围主要为免费短信服务，也涉及少部分收费服务。 今年8月中旬，广东华兴银行发布公告称，为提升客户服务水平，该行对个人客户账户动账短信发送方式进行了优化。自2025年9月16日09:00起，该行将停止发送账户动账金额在500元以下的动账短信。而在此之前，该行动账短信提醒没有起点金额要求，只要发生动账均会发送短信提醒。 这并非是今年首家调整动账短信通知提醒服务的银行。在广东华兴银行之前，已有民生银行、中国银行、湖北银行等多家银行纷纷进行调整。 其中，早在今年1月1日起，民生银行便将个人借记卡人民币账户短信即时通服务部分优惠措施调整为：单笔通知起点金额大于300元的动账短信提醒优惠终止；签约个人网银、手机银行、微信即时通任一产品享短信即时通服务费9折优惠终止；从3月1日起，民生借记卡签约了短信即时通，且有收到该行发送的即时通动账短信提醒，次月会按照人民币2元/月/卡/手机号的收费标准进行收费。 针对终身免费短信通知服务的存量个人客户，中国银行也于4月17日开始调整其账户变动触发短信通知的默认金额，起点金额上调为100元。此前，此类客户免费接收短信提醒的起点金额是0元（以上）。 “目前大多数银行都已没有全部免费动账短信通知提醒了。银行发送信息也是需要成本的，银行设置动账短信通知服务起始金额以后会成为一个必然的趋势。”一位不愿具名的银行业内人士告诉记者。 “银行免费短信服务逐渐淡出市场是成本控制与数字服务升级共同驱动的必然选择。”苏商银行特约研究员武泽伟在接受记者采访时表示，一方面，海量短信的持续发送构成可观的运营成本，这与银行降本增效的核心诉求相悖；另一方面，移动支付与手机银行的全面普及，使应用程序推送等免费数字化通知方式成为主流，其信息承载更丰富且触达更高效，显著降低用户对传统短信的依赖。银行主动收缩此项服务实质是引导客户迁移至更现代的电子渠道，从而优化资源分配并加速整体数字化转型进程。返回搜狐，查看更多